"Citymarketing"- Toni Puig

El Citymarketing o marketing de ciudades es una disciplina que ve a las ciudades  y todo lo que se en ellas se encuentra como "productos" que se exhiben en una "góndola mundial" buscando captar la atención de los turistas nacionales e internacionales. 

En el marco actual podría ampliarse el concepto y redefinirse como una herramienta de gestión postmoderna de ciudades, que busca por medio del planeamiento estratégico,  el re-diseño de la ciudad y la implicación ciudadana, lograr “la ciudad ideal” , obteniendo una mejor calidad de vida para sus habitantes y haciendola atractiva para turistas internos y externos.

¿Cómo convertir a una ciudad en en una marca referencial atrayente, imprescindible  para la agenda de cualquier turista?

Toni Puig, asesor en comunicación del ayuntamiento de Barcelona desde hace más de 25 años, reveló algunos consejos para "vender" a una localidad y ponerla en la "ruta de viaje" del mundo entero. 

Puig fue el encargado de desarrollar el concepto de "citymaketing", en otras palabras, cómo convertir a una ciudad en un lugar "amado por los turistas, en una marca referencial atrayente, irresistible...".

"Las ciudades imprescindibles son aquellas a las que siempre quieres volver, esas en las que quieres enamorarte", apuntó Puig.

Por ello las localidades, que buscan convertirse en una opción imperdible para los viajeros, pueden aprovechar mucho de la cultura empresaria, sobre todo, en lo relativo al marketing.

De hecho, al igual que cualquier empresa busca destacar el diferencial de su producto, aquello que lo hace superior a la competencia, una ciudad que busca convertirse en turística tiene que apuntar en este mismo sentido.

De todos modos, advirtió sobre el riesgo de convertirse en una localidad "sólo turística". "Eso es una frágil boludez", disparó, al señalar que siempre se necesitan de otras industrias que ayuden a sostener el desarrollo local.

Incluso apuntó a la prosperidad como una de las claves para que un lugar pueda convertirse en "obligado" en la ruta de viaje de cualquier turista.

"Las ciudades imprescindibles son aquellas que sus habitantes aman. Estas localidades cuidan apasionadamente a los ciudadanos plurales: ricos e inmigrantes, centro y periferia, locales y turistas... Todos somos una ciudad", explicó.

"Después de asegurar una mínima calidad de vida para todos, ahí hay que optar por la innovación con audacia, para posicionarse con un diferencial. Cada ciudad felizmente es diferente. Pero hay que mover las fichas rápidamente, porque nadie regala nada. Hay que correr no sólo un año, sino 20 años. Esto es una maratón", explicó Puig.

En esta línea apuntó que todos los municipios que han tenido éxito en sus planes de marketing turístico contaron con la cooperación del equipo de gobierno, las asociaciones civiles y ONG, las empresas responsables y la participación ciudadana. "Todo eso los ha situado en primera división", apuntó.

Claves para ser una "ciudad turística mundial"

El objetivo de convertirse en una ciudad turística de categoría internacional no está sólo reservado a las grandes metrópolis.

De hecho, un lugar pequeño puede tener grandes aspiraciones y ser reconocido internacionalmente. A modo de ejemplo, Puig mencionó a El Calafate, que está favorecido por su "increíble entorno" aunque consideró que posee "varias falencias".

¿Qué es lo que tiene que hacer una ciudad para convertirse en imprescindible para los viajeros?

• En primer lugar, Puig apuntó que hay que puntualizar un objetivo. "Había un profesor de Harvard que mostraba una placa vacía y preguntaba cómo la completarías, cómo definirías la marca en unas pocas palabras. ¿Qué escribirían ahí para mostrarles a los propios ciudadanos y a los turistas o, como a mí me gusta llamarlos, ciudadanos visitantes?", preguntó el especialista y agregó que la primera clave está en "encontrar el valor de marca". "Hay que definirlo en una frase y después preguntarse a dónde querés llegar, qué querés ser...", indicó Puig.

Volviendo al ejemplo de El Calafate, Puig apuntó que considerando el entorno, él buscaría que la ciudad sea conocida como el lugar "de la contaminación cero", ejemplo latinoamericano de comportamiento ecológico.

"Hoy está destrozada a conciencia. Uno ve el entorno, ve que puedes dormir y comer bien... Pero está arruinada", criticó al tiempo que recomendó crear un museo o muestra que permita "meterse en un espacio con la misma fuerza del glaciar, donde por ejemplo se muestre cómo descubrieron todo de manera interactiva y potente".

• Una vez definido el "valor marca", lo siguiente sí es establecer un plan de largo plazo. "En Barcelona estuvimos veinte años trabajando, trabajando y trabajando para hoy estar desbordados de turismo", explicó.

En este sentido, llamó a buscar un equipo de gobierno integrador e institucional, con un líder organizativo pero que represente a todos.

"Reconvertir una ciudad no es fácil, porque la plata escasea, la gente la ve de muchas maneras y todos quieren algo distinto. Por eso se necesita equipo que apueste por una idea de futuro innovadora, audaz y fuerte", indicó.

En esta misma línea, agregó que el proyecto "tiene que ser consensuado, y el Gobierno debe trabajar junto a un equipo civil, con los mejores empresarios, ONG, líderes de asociaciones civiles, políticos... Hay que implicar a todos porque una ciudad se construye uniendo lo que quieren todos".

Si bien recomendó "no encerrarse en un solo partido", también aclaró que "hay que trabajar con gente que quiere colaborar, no con los que quieren joder".

• Una vez definido el plan la gran pregunta es: ¿cómo se puede llevarlo a cabo? "Lo primero es fomentar la convivencia y la igualdad. Tiene que haber servicios de proximidad en todos los barrios, buenos transportes, centros de salud, de información... Además son recomendables los espacios públicos interrelacionales, como plazas agradables, donde no haya miedo", indicó Puig, quien también recomendó incorporar "peatonales, mobiliario urbano, espacios verdes".

El experto fue claro en que el primer público que hay que satisfacer es el propio. En otras palabras, una ciudad no logrará ser verdaderamente turística a menos que sus ciudadanos no estén felices, se sientan seguros y se sientan parte integral de la misma.

"Sobre todo en los barrios es importante la conexión. Los transportes públicos deben ser óptimos y comodísimos", opinó.

Además, hizo hincapié en la necesidad de tener la infraestructura turística al día. "Una gran opción son los pequeños hoteles cómodos, en el centro, porque el turismo de ciudades muchas veces es profesional, de familias o gente que quiere vivir la vida local y no ir a un gran hotel apartado", indicó.

• Otra clave destacada por Puig es apuntar a la "comunicación interactiva incesante". Es decir, no basta con tener un plan, "hay que contarles a todos el objetivo al que queremos llegar".

"Siempre se debe respirar una atmósfera de civismo proactivo en toda la ciudad. La gente tiene que saber cómo orientare, dónde está y cómo puede llegar a donde quiere ir...", señaló.

Puig admitió que las personas siempre necesitan hechos para saber qué se está haciendo. Es por eso que resaltó que una localidad que quiera ser "imprescindible" debe arrancar un camino que no se puede parar. "El inicio está seguido por ondulaciones de realizaciones interminables", graficó.

• Por otra parte, Puig insistió en resaltar la "opción de diferenciación". "Hay que innovar, ser diferentes...", subrayó."Todos los lugares tienen sus acentos únicos: algunos es la cultura, otros el entorno increíble, otros el patrimonio histórico y su reinvención con criterios de uso innovador para integrarlo a la trama urbana", ejemplificó.

Por último, el experto puso la mira en el modo de darse a conocer al mundo. Hay que apuntar a lo emocional pero contando cosas", indicó.

Ejemplos de éxito

Una vez puntualizadas las claves, Puig destacó tres localidades que han aplicado el "citymarketing" de manera correcta y han logrado convertirse en "imprescindibles". Estas son:

• Barcelona: "En los ‘80 era un desastre. Empezamos a trabajar y propusimos cambiar la ciudad. Para eso, nos servimos de un evento como los Juegos Olímpicos. ¿Y saben qué pasó? Cuando nos propusimos como sede, los ciudadanos de Barcelona pensaron que no nos lo iban a dar. Cuando nos lo dieron, pensaron que íbamos a hacer el ridículo. Cuando se inauguró el estadio olímpico llovió mucho y se inundó, por lo que todos pensaron que los juegos serían una catástrofe. Pero después de la ceremonia inaugural, todos dijeron ‘fantástico'. Fueron 12 años de trabajo", recordó Puig.

Otro ejemplo: "Antes no había bicicletas y, cuando las pusimos, nadie creía que fueran a usarse. Sin embargo, hoy hay miles de socios", puntualizó. A su vez, resaltó cómo se comenzó a mezclar lo antiguo con lo moderno.

"Nos criticamos muchos y en el 2000 aparecieron los turistas. Antes sólo teníamos a algún despistado que venía ver a Gaudí. Gracias a los Juegos Olímpicos y al mundo global eso cambió", apuntó Puig al tiempo que señaló que aún así la ciudad siempre tiene que seguir reinventándose para no caer.

• Berlín: "Quería ser la capital financiera de Europa pero no funcionó, porque no podía competir con Frankfut. Entonces se convirtieron en la capital cultural. Mezclaron mucho lo antiguo con lo moderno, rehabilitaron estructuras... Por las noches está todo abierto, en los museos te dejan tomar fotos porque saben que la gente es responsable", indicó Puig.

En este sentido, destacó que esta localidad alemana supo asumir su papel de centro de cultura y lo demuestra con sus "grandes museos y monumentos (como el de las víctimas del nazismo, que es el más grande del mundo y ocupa toda una manzana)". En estos espacios, "le dan soporte a toda la creatividad rara", concluyó.

• Sevilla: "Es una de las ciudades más lindas de España. Es barroca y se destaca por su tranvía, sus buenos bares y plazas... Todo está bien cuidado, hay calles peatonales que son grandes avenidas para caminar sin coches", relató.

¿Y qué pasa con las ciudades latinoamericanas?

Las ciudades de Argentina y la región tienen mucho que aprender y algo que la mayoría tiene en común es que necesita corregir las grandes desigualdades sociales.

"Hay muchas ciudades que son fascinantes aunque son poco seguras, como la Antigua Guatemala, que es increíble, está bien restaurada, pero tiene ese problema", explicó Puig.

El problema de no solucionar esos temas de base es que atraen a un "turismo débil, de buena suerte, porque antropológica o culturalmente son atractivas, pero necesitan reinventarse para mejorar la calidad de vida de la ciudad".

Las ventajas del continente están "muchas veces ligadas -según Puig- a su entorno paisajístico exuberante y a menudo único".

Pero, a modo de crítica apuntó: "Los equipos de Gobierno no las conciben ni transforman en marca pública de referencia brillante".

Además añadió que "los países de Latinoamérica no han asumido aún una concepción horizontal, donde se vean como una red de ciudades activas. Las localidades tienen que estructurarse a través de sus intendentes y los gobernadores tienen que coordinarlos".

En este marco, Puig hizo algunas observaciones sobre algunas ciudades argentinas:

Ciudad de Buenos Aires: "He venido unas cuarenta veces y creo que tiene mucho potencial turístico, pero todavía tiene baja intensidad. Puede crecer mucho más, aunque no están mal. Si yo fuera su intendente, me gustaría que Buenos Aires sea capital de la creatividad latinoamericana. Lo es, pero tiene competidores como Santiago de Chile, que está muy despierto, y Bogotá. Lo que hay que lograr es que cualquier persona del mundo que quiera venir a conocer la creatividad latinoamericana piense en Buenos Aires. Para esto, le falta infraestructura cultural: no puede ser que mayor museo en este sentido, el Malba, sea privado".

Mar del Plata: "Me gustaría que fuera la ciudad de la cultura oceánica. Tiene una fuerza increíble y debería convertirse en una ciudad imprescindible de fin de semana de toda la provincia de Buenos Aires. Ya está bien en verano, pero tiene que ser más el resto del año".

Mendoza: "Debe ser la ciudad de la inteligencia, abierta y comprometida. Está haciendo muy bien el tema de los vinos, pero a la ciudad le falta fuerza. Por ejemplo, no tiene el ‘gran museo de las bodegas', que también explique sobre la cordillera que hay detrás... No tiene que ser algo chico, tiene que ser fuerte, impactante, único".

Salta: "Funciona y está bien, pero tienen que resaltar su valor de estar vivos en la multiculturalidad. La ciudad del futuro debería asumir las diversas culturas, y Salta es una gran candidata".

Sobre los cambios que hay que aplicar para convertirse en una ciudad turística verdaderamente, Puig señaló que "todas (las localidades dicen que) quieren pero todo se aplaza insoportablemente". "La Plata no se espera, se va a buscar con un buen proyecto de ciudad y así se convence a la gente", apuntó.

Y concluyó: "Hay dos tipos de ciudades: las que tienen el turismo en su ADN, pero que si no hacen nada languidecen, y las ciudades que enamoran, que son turísticas por voluntad. Estas últimas todo el tiempo están en marcha. No es cuestión de dinero, sino de ‘polística', en el sentido de la palabra griega polis. Son las ciudades que todos quieren".